町と組み、稼いだ利益を地域に還元していく。さかいまちづくり公社が掲げる“地域公社”というあり方

地方自治体である境町と、民間が50％ずつ資金を出し合って立ち上げた団体を、我々は「地域公社」と呼んでいます。

境町にある「道の駅さかい」は、もともと観光協会から外部の会社に委託をして運営をしていたのですが、地産地消を目指す中で連携が上手くいかなかったため、自分たちでの運営に切り替えることにしたのです。そこで、当時「道の駅さかい」に関わっていた人たちで資金を出して「さかいまちづくり公社」を立ち上げました。

町と組んで活動することで、地域住民の方々からの信頼を得やすいのです。ただ、メリットはそれだけではありません。

ここからは「地域商社」と比較しながら話すと、伝わりやすいかもしれませんね。

多くの場合、地域商社は地域の銀行と民間企業が組んで立ち上げます。その目的は、「地域の民間企業の利益を大きくする」こと。

境町の場合は、銀行ではなく自治体と組んで団体を立ち上げた。その役割は、「稼いだ利益を町に還元していくこと」にあります。

「さかいまちづくり公社」は、新規プロダクトを出品したふるさと納税で大きな利益をあげています。そうして稼いだ利益は、境町を通して「町への投資」に活用されていくのです。

やはり、住民税などの「住民側が納める税金」を財源として使っていないというのは大きいですよね。ふるさと納税で集まった寄附金を境町に投資していくので、「私たちの税金をそこに使うの？」という批判の声も上がりづらい。もし「住民税を投資して新しい施設をつくる」なら、同じようにはいかないと思います。

投資先は、公社側で考えて自治体に提案をしていきます。ただ、町長のなかに「境町でやりたいこと」の企画やアイデアのストックが山のようにあるので、それを町長から聞いて、公社のみんなでコツコツと実現に向けてどうやるか考えていく、という形です。

やはり「公の団体だからやりやすい」ということもあります。個人ではできないチャレンジが、町と組めばできるのです。

境町は長い間、予算の少ない貧乏な自治体でした。だからこそ「稼げて、地域に還元される」取り組みが必要だった。地域公社というやり方がマッチしたのだと思います。

ありがとうございます。ふるさと納税に出品する干しいもは、農家さんと協力してさつまいもを栽培し、工場を建てて生産体制を整えています。

一般的に、ふるさと納税は地域にもともとある特産品を活かし、地域の魅力をより多くの人へ届けるための場として利用されていることが多いなと感じます。その一方で、境町はふるさと納税を“マーケティングの実験の場”として使ったことが大きいと思います。ふるさと納税のランキングを見て市場を分析し、売上が見込めるものに大きく投資をすることで商品のブランド化を目指してきました。

ただ、さつまいもは茨城県の名産ではあったけれど、境町でさつまいもを生産している農家さんはいなかったのですよ。実現には、農家さんの協力が必要でした。

需要があるとわかったので、農家さんたちには「さつまいもを栽培してくれれば、規格にかかわらず会社が全数買取をする」と約束したのです。そうすることで、安心してさつまいも栽培にチャレンジしてもらえたのかな、と考えています。

生産体制さえ整えることができれば、マーケティングは公社の方でできます。ふるさと納税だけではなく、境町にはリアルなマーケティングの場所として道の駅もあるので、そこで実際に足を運んでくれたお客さんの反応を見ることができるのです。ECとリアル店舗、ふたつの環境を行き来しながら、検証できたのも効果的だったと思います。

きっかけとなったのは、2014年に就任した新町長の言葉でした。財政状況の悪かった境町が変わるために、「稼げる“株式会社境町”にしないといけない」と言われていて。より早く税収を増やす方法として、ふるさと納税に力を入れていくことを決めました。

しかし、ふるさと納税という制度自体はいつまであるものなのかわからない。制度が終わっても町が稼ぎ続けられないと、地域に還元することはできませんよね。そのためにも、愛される地域商品を生み出して、新しい市場をつくることが必要だと考えたのです。

そうですね。もし制度が終了しても、干しいもの製造工場をはじめとした生産体制を町に残せば、民間の産業として自走することができますから。

そして、何より私たちが大事にしているのは「新しいビジネスモデルをつくる」ということです。

干しいもを製造する過程で、さつまいもの一次廃棄物が出ます。農家さんであれば畑に捨てて肥料にすればいいけれど、我々のような事業者の場合はお金をかけて産業廃棄物として処理しないといけない。処理に数十万円とかかってしまうのでは、大変なコストになってしまうのです。

境町では、これからこの一次廃棄物の再利用を行っていこうと検討しています。実際に食品加工の素材として「いもグミ」を新発売しているほか、アサヒビールと協力して器の制作にも取り掛かっているところです。また、この一次廃棄物を乾燥機に入れて粉砕することで、地域の養豚場で使ってもらえる飼料や、魚の餌として活用する予定もございます。

地域内で循環するモデルをつくるまでが、我々の考える「町の新しいビジネスモデルをつくる」ということなのです。

ふるさと納税モデルをはじめてから、多くの地方自治体の方々が境町に視察に来てくれるのですよ。年間200箇所以上の自治体や企業が視察にいらっしゃってます。

ふるさと納税から生まれたプロダクトや、新しい施設を見た方々から「どうすればこんなことが実現できるのですか」「学び舎はあるのですか？」と聞かれることがありまして。
そこで、境町のふるさと納税モデルを学べる短期プログラム「地域ビジネス大学院」を開校することにしたのです。

当初は個人向けに「地域ビジネスプランナー」という資格をつくって講義をしていましたが、やっていくなかで「自治体向けに教えないと、本当の意味でモデルを横展開することはできない」と考えるようになりました。

現在は4月〜6月の春季、9月〜12月の秋季と年2回のプログラムを実施しています。座学では境町のふるさと納税に関する取り組みについて学んでもらい、その後、実際に自分達の自治体に帰って地元で地域公社立ち上げのために動いてもらう。
活動の核はやはりふるさと納税ですから、「どれだけ納税額を上げられるか」に取り組んでもらいます。実際に、前年度と比較して寄附金を約1.5倍まで上げたところもあるそうです。

その通りです。だから我々が勧めているのは、「その自治体のプロジェクトチームとして『ふるさと納税×プロダクトづくり』をやる専門部隊を立ち上げる」ということ。

地域公社を立ち上げる上で難しいのは、50％の出資をしてくれる民間のパートナーを見つけることです。それは、100％民間資本になる地域商社でも同じこと。

だからこそ、既成事実としてふるさと納税を使ったプロジェクトの成功事例を作ってしまえば、「これはもう、地域公社として自走できるプロジェクトだ」と言える訳です。

何より大事なのは、全く同じモデルを別の町がそのまま真似することはできないということです。境町のモデルを学んで帰ってもらった上で、それぞれの町で「この自治体にできることは何なのか？」を考えてもらうしかない。

そうやって地域の魅力を見つけ、稼げるようになる境町のような地域が増えるといいと思っています。

やはり、境町をよくするためのアイデアが町長からトップダウンで降りてくるからですね。「さかいまちづくり公社」のメンバーに電話1本で連絡があって、「これをこうしよう！」とすぐに相談や指示が飛んでくるのです。

それから、町長が町の総合計画をもとにしながら、時代に沿ったまちづくりのために動いていることも、理由の１つです。

まちづくりには「総合計画」があり、基本的にはその計画をもとに整備がされていくものです。しかし、境町にはその計画にはない施設や事業が数多く生まれていくのです。

例えば東京五輪において、境町はアルゼンチンのホストタウンでした。アルゼンチン政府から、「選手が練習できるBMXパークを建設してもらえないか？」という要請があったのです。

そこで、日本でも珍しい常設のBMXパークを建設したところ、練習環境を評価したプロのBMX選手が移住し、練習のために全国から多くの選手が訪れるようになりました。

同じく要請により建設を決めたアイスホッケーの施設も、今では人を集める場所になっています。五輪仕様で常設のホッケー場なんて日本国内には少ないので、プロチームの合宿先としての需要が生まれたのです。

このように、一見すると総合計画を無視しているように見えるかもしれません。しかし「境町に関わってくれる人を増やす」という大きな目的からみると、結果に結びついているのです。

ただ、こうした取り組みには、地方創生交付金の活用も必要です。実はここにも、境町のキーマンがいるのですよ。

交付金を取るためには、なぜ町にその施設が必要なのか、どう活用されていくのか、といった文脈とストーリーを企画書・提案書に落とし込む必要があります。それを書ける書き手が境町に関わっているのです。

今までの文脈をすべて知っている書き手がこうした文書をつくっているからこそ、町のストーリーが分散することがないのです。

そうですね。私自身、境町ではなく茨城県の鹿嶋市を拠点としていますが、やはり「境町の活動をする＝住む」となると、関わる上でのハードルが上がってしまう。でも、何か面白そうなことが起きている街に『通って関わる』ことならできると思うのです。

そうして町を訪れてくれた人から学ぶこともまた多いです。「公社」という公の存在、自治体に近い存在だからこそ、繋がった時に多くのことを教えてもらえるのです。他の自治体の人からも、民間企業の人からも。

境町が貧乏な自治体だったからこそ、1つのご縁を必ず次に繋げようとする姿勢があるのです。だからこそ、私たちが本気だという姿勢を見せないといけない。他の町を視察にいく時には、境町の町議会議員を全員連れていって視察をすることもあるのですよ。

僕自身、境町で何代も続くお茶屋の後継者なのです。ずっと商売人としてこの地域で生きてきました。現在の町長が選挙に当選したときに「観光協会長になってくれ」と言われたことをきっかけに、町のことに関わるようになりました。

それまで「地域貢献」について真剣に考えることもなかったし、難しいこともありましたよ。それこそ、商工会など地域の方たちとも今のような関係を最初から築けていたわけではありませんから。

境町には、3万発打ち上げる花火大会があるのですよ。その実行委員長を担当したり、無事に終わった後の打ち上げでしっかり皆さんと時間を過ごしたり。こういうのは理屈じゃないのですよ。人としてぶつかることで、人と繋がってきた。

そうしたら、一緒にいて楽しいから人が集まってくれるようになって、頼んだら協力してもらえる体制ができてきたのです。

僕は、人と接する時は全てにおいて50:50（フィフティーフィフティー）で接しようと心がけているのですよ。偉い人とだって、1対1ならできるだけ対等になったつもりで、友人と話すときのような笑顔で接する。そうすると相手からも受け入れてもらえるのです。

偉くなればなるほど、目の前の人が本気で話しているかどうかなんて、分かりますからね。だから、人としてぶつかることが大事なのです。